Editorial / Stereotype flimmern über die Bildschirme direkt in die Köpfe hinein
Schablonendenken wird durch Stereotype in der Werbung befördert
Es sind die Olympischen Spiele der Waschmaschinen. Welches der zwei Geräte wäscht besser? Zwei Frauen schmeißen schnell ihre Wäsche in die Trommel, füllen Waschmittel ein und beäugen sich wie zwei verfeindete Spitzensportlerinnen während der Ergebnisverkündung.
Eine solche Werbung lässt sich derzeit in den Werbepausen zwischen den olympischen Wettbewerben finden. Eigentlich eine witzige Idee und sicher nicht schlecht gemeint. Dennoch ist sie ein Beispiel, wie immer noch in der Werbung Stereotypen zum Zuge kommen, die einfach nicht aus den Köpfen verschwinden wollen: Frauen kümmern sich um den Haushalt, Männer hingegen stoßen mit dem perfekten Bier an.
In der Schweiz wird die Werbung seit einigen Jahren genau auf solche Klischees untersucht. Das „Gislerprotokoll 2023“ hält fest, dass, wie in den Vorjahren, etwa jede zweite der gezeigten Werbungen Stereotype enthält – und Männer davon häufiger betroffen sind als Frauen. Der Bericht hebt aber auch hervor, dass es positive Entwicklungen gibt, wie etwa „die häufigere Übernahme von Rollen, die sonst dem anderen Geschlecht zugeordnet werden“. Insbesondere Werbung, die sich an Jüngere richte, spiele mehr mit Gendernormen und sei diverser.
Doch wieso sollte man überhaupt darauf achten, dass Werbung nicht in die ewig gleichen Kerben schlägt? Ist das wieder so eine „woke“ Idee? Immerhin ist „stereotype“ Werbung nicht gleich „sexistische“ Werbung. Stereotype sind wie Bleistifte, die ohne Druck, aber immer und immer wieder an der gleichen Schablone entlang streifen. Auch wenn sie beim ersten Mal nur einen leichten Eindruck hinterlassen, schaffen sie mit der ständigen Wiederholung einen rigiden Umriss einer Person. Es grüßen „der lustige Typ“, „der kompetente männliche Experte“ und die „Kümmerin“, die dann in unseren Köpfen weiterleben. Und leider führt stereotypisches Denken auch gerne mal zu offen sexistischen Mustern.
So erging es auch der luxemburgischen Handwerkskammer. Mit einer rezenten, an die Netflix-Erfolgsserie „Casa de papel“ angelehnten Kampagne wollte sie junge Menschen dazu motivieren, ein Handwerk zu erlernen. Doch die Werbung stieß auf heftige Kritik. Denn während die drei abgebildeten Männer Werkzeug und ein Tablet in den Händen hielten, durften die zwei Frauen einen Föhn und einen Schneebesen schwingen.
Die Werbung würde „stereotypische Rollenbilder von Frauen als Hausfrauen und im Bereich der Kosmetik stärken“, kritisierte der Frauenrat. Die Luxemburger Ethikkommission für Werbung (CLEP) sah einen Verstoß gegen den Deontologie-Kodex für Werbung. Gleichstellungsministerin Yuriko Backes sagte laut einem Artikel des Luxemburger Wort, sie und ihr Ministerium „würden sich deutlich gegen sexistische Stereotypen“ aussprechen. Die Handwerkskammer, die anfänglich ihre Werbung verteidigte, lenkte ein und änderte die Kampagne ab.
Der Fall zeigt, dass es etwas bringt, gegen Werbungen vorzugehen, die auf sexistische Abbildungen von Geschlechterrollen zurückgreifen. Der Druck von außen kann ein Umdenken bewirken. Denn häufig sind diese Werbungen auch nicht schlecht gemeint, sondern ein Ergebnis des ewig weiterdrehenden Teufelskreises der sich in den Köpfen festigenden Stereotypen.
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